Var hittar man verkliga insikter om hur världen fungerar? Det finns människor som läser böcker, pratar med 0,01 % av de smartaste människorna i världen och tänker klart. Dessa människor är den första källan till information om "hur världen fungerar och vad som händer" De gör personliga anteckningar, pratar med vänner/anställda, skriver sällan bloggar eller ger intervjuer. De som fick förfinad information från dem är det andra lagret. Det andra lagret överför informationen vidare, till sina anställda, vänner och familj, studenter, kollegor. Dessa människor har mer "fritid" så de ger fler intervjuer, kommer för podcasts, skriver på sociala medier osv. Dessa människor är det tredje lagret. Det tredje lagret överför informationen vidare, till sina kollegor, vänner och slumpmässiga främlingar (dessa personer har ännu mer tid att chatta). Så de delar det ofta på sociala medier, har bloggar, ofta med en viss publik. De är lager fyra. I slutet av denna kedja finns lager fem – personer vars jobb är att förfina information som de fått från lager fyra på ett ätbart sätt så att en bred publik kan förstå den och sälja den som "insikter". Vi får mest information från lager fem. I det ögonblicket får vi mindre än 1 % av den ursprungliga insikten. Dessutom behöver informationen tid för att resa, så även den 1% är föråldrad. Frågan är: hur hittar vi fram till de två första lagren?